東北網8月23日電 8月21日，國家衛生部下達了一項『鐵令』，即日起將嚴查母乳代用品在各醫療機構的『暗中』代銷行為。這道『鐵令』出臺的背景是：目前，在少數醫療保健機構中，一些婦產科的醫務人員利用工作或職務便利，幫助母乳代用品生產者和銷售者推銷母乳代用品，並從中獲利。
采訪中，記者發現，這一奶粉銷售渠道被業內人士稱作洋奶粉的『營銷暗道』，恰恰這一『營銷暗道』在哈爾濱市各醫院運作得極為『通暢』。洋奶粉企業通過這條營銷暗道，利用婦產科醫生向消費者進行最為『有效』的推銷，在默契的配合下，院企雙方均獲利頗豐。據有關人士透露，僅在哈爾濱市道裡區一家醫院內，某洋奶粉廠家每年的銷售額就能達到幾百萬元，利潤率高達50%以上。
有關專家認為，醫務渠道銷售方式破壞了市場秩序，惡化了市場競爭，同時也違背了道德原則。如果國內的乳品企業也加入醫務渠道裡進行競爭，必將引起一種更大的災難。
洋奶粉營銷滲透醫院，回扣比例近20%
在哈爾濱市一家婦產科醫院裡，嬰兒一生下來，父母就可免費得到一張禮品卡———領一袋免費的外資嬰兒奶粉。在這家醫院三樓潔淨的婦產科，一旦你向服務臺諮詢奶粉事宜，護士們便會表現得十分熱心，她們掏出電話本，幾家洋奶粉廠家業務經理的電話幾乎一應俱全。
據了解，某品牌洋奶粉桶裝在超市裡賣168元，通過醫生介紹能拿到155元的價格。消費者感到得了實惠，廠家賣出了產品，醫院人員『名利雙收』。一家外資奶粉公司哈爾濱辦事處的銷售人員向記者透露：醫生和護士每賣出6桶奶粉自己就能得到1桶。按照他們拿到的價格155元計，每銷售930元，能獲得155元的回扣，利潤率為16.7%。這位銷售人員及其公司業務員的主要職責包括聯系醫院建立銷售渠道，進行售後電話訪問，組織促銷活動等。
另一家在哈爾濱設廠的某外資奶粉廠家的辦事處，其奶粉銷售體系分為流通事業部和醫務部。醫務部有1個主任、1個主管和6個業務員，業務有兩種劃分方式：按東西南北中片區劃分，或者按醫院級別和類型劃分為三個層次，第一層次的醫院一星期拜訪兩次，小一些的醫院兩星期拜訪一次。『主攻的堡壘就是婦產科。』這家公司業務員說。
在另外一家比較知名的洋奶粉品牌的地方營銷機構中，業務代表分為兩類：銷售代表和營養代表，其人力資源配置比例是3??10，營養代表的工作地點就是醫院。
銷售方式特別『精確』，洋奶粉跟定消費者
曾在哈爾濱市道裡區一家婦產科醫院產下孩子的孟女士告訴記者，有一天她突然接到一家外資奶粉廠家的營養專線電話。她當時還有點莫名其妙，但電話裡那位醫生對她和嬰兒的熱心關注感染了她。孟女士所指的那位醫生實際上是一家外資奶粉廠家的業務代表，她專門負責和使用其產品的家庭聯系，多的時候一周打5次電話。這位醫生曾經在當地醫院兒科上班，有醫院背景無疑是銜接消費者和醫院最合適不過的人選。
衛生站、婦幼保健院、社區醫院、街道辦都成為外資奶粉銷售渠道的一部分，很多推銷人員通過發放樣品、禮品卡片等方式來獲得客戶的資料。當然，這種方式也較為低調，通過從這些方面收集(有時則是通過一筆交易獲得)來的家庭產育資料以及通過買贈、諮詢活動截留的客戶信息，再以營養諮詢的方式把銷售滲透到家庭裡，這種方式十分『精確』，直接針對目標進行『有效攻擊』。
在嬰兒產品的營銷戰中，國外企業普遍采用了這種『手術刀式』的銷售戰術。一位業內人士認為，其實外資企業擅用的就是客戶管理和會員式營銷，他們無處不留心建立檔案。『說不定，在你孩子的奶粉快吃完的時候，就會有電話來問孩子的各種情況。同樣，你在一個醫院剛生產，甚至你剛剛結婚，你的有關檔案就已在一個奶粉企業裡建立了。有孩子的家庭時常會遇到這種情況。』有關人士如此斷言。
『醫療營銷暗道』受關注，出『鐵令』來遏止
一直以來，哈爾濱市幾家乳品公司的奶粉部市場負責人對外資奶粉廠商的營銷方式表示質疑，他們認為其營銷方式破壞了市場秩序，惡化了市場競爭，同時也違背了道德原則。
在一些超市內，沒有醫生推介的某國產奶粉份額被擠佔得下降了幾十個百分點。一家乳品公司市場部經理認為，國產奶粉企業做醫務渠道的很少，原因是很多國內廠商的中低端產品利潤不足以支橕這個渠道。『在醫務渠道上最突出的個別外資奶粉企業，不做廣告，只做醫院。』一位市場人士說：『得婦產科者得天下，這種渠道的厲害之處有兩點：一、消費者最相信大夫；二、小孩一出生就獲得免費奶粉，嬰兒一旦吃第一口，就有依賴性，適應了就不易換。這並不是質量好壞的區別，而是把源頭截流了。』
今年，國內企業開始向高端產品發起進攻，三鹿、聖元、飛鶴、完達山、伊利都充實了自己的高端奶粉產品線。當前一些國內乳品企業也試圖進行醫務渠道的挖掘，借此來恢復和提昇國產奶粉的公信力和美譽度，但專家認為，這是一個危險的信號，如果國內企業與外資企業一起在醫務渠道裡進行競爭，將引起一種更大的災難。
8月21日，衛生部發出通知，認為這種醫務人員不正當的兜售行為嚴重違反了《母乳代用品銷售管理辦法》的相關規定。目前，衛生部正在從多方面清查醫療機構代銷奶粉的違規行為，一方面，堅決禁止和遏制廠商利用各種手段在醫院開展推銷活動；另一方面，在醫療機構中，醫務人員不得通過醫療服務為生產、經營企業推銷其產品並從中獲利，或者將產品提供給孕婦和嬰兒母親，並不得接受生產者、銷售者為推銷產品而給予的奶粉饋贈。『鐵令』既出，醫療營銷的暗道到底會不會就此被遏止，這也成了眾多國內乳品企業和消費者關注的新焦點。
