東北網4月23日電　哈啤的口味可以變，哈啤的價格可以變，哈啤的主人可以變，但哈啤這個品牌不會變。這筆財富實在是太大了，無論誰擁有這個品牌，都會拿它大做文章

　　『歲月流轉、情懷依舊』，是哈啤廣告中的一句經典語句。它含蓄而深情地暗示我們：對於啤酒這樣一種消費品，同樣可以擁有一份美好的眷戀與信任。

　　而作為一個品牌來說，消費者的認可甚至是忠誠，就是利益就是金錢。哈啤的口味可以變，哈啤的價格可以變，哈啤的主人可以變，但哈啤這個品牌不會變。這筆財富實在是太大了，無論誰擁有這個品牌，都會拿它大做文章。

　　程衍俊也是這樣。這位上任一年多的哈啤CEO，正在利用哈啤品牌的知名度，將『1900經典』和『冰純』兩個品牌推向全國。當哈啤106歲的時候，它開始外出打天下。

　　不因為低調，因為守規則

　　作為1900年出產的啤酒，哈啤的歷史已經有106年，而作為A-B集團旗下的全資子公司，哈啤的新生只有兩年的時間。也許對於哈爾濱的消費者來說，哈啤並沒有什麼太大的變化，一樣的價格、一樣的口味與近乎一樣的營銷手段，都讓大家感覺不到有什麼不同。但事實上，哈啤發生了最根本的變化：它的擁有者變了。

　　現在的哈啤就像是曼聯與切爾西，它們雖然都還是英國的足球俱樂部，但它們的擁有者卻分別是美國人格萊澤和俄國人阿布拉莫維奇。哈啤已不再是一家在香港上市、國有股佔很大比重的，而且由『土生土長』的哈啤人作為管理者的公司。它變成了這個世界領先的啤酒釀造集團———A-B集團旗下的獨資企業。哈啤兩年前已經從香港股市退市，而它現在的CEO，是青島人程衍俊，一個二十年來中國啤酒業內的風雲人物。

　　在香坊區油坊街20號一座五層辦公樓裡，記者一行二人見到了46歲的程衍俊。他此前剛剛接受完《環球企業家》的專訪，正在通過電話和對方敲定稿件的最後細節。他對我們說：『沒有別的意思，只是為了准確。如果記者沒有完全理解我的意思，文章就會有偏差。這樣一來二去，媒體就會失去應有的公信力。』

　　我們笑著點點頭，這應該是一個很會說話的人，能把符合自己利益的事情用一種對方最可接受的方式說出來。我們來之前，在網上搜索到的有關程衍俊的資料非常少，發現他幾乎從未接受過媒體的專訪。只是去年在哈爾濱水污染危機時期，因為哈啤向市民提供公益性的深井水，纔代表哈啤在報紙上說了幾句話。在記者眼裡，他應該是一個十分低調的人，甚至是一個不願意接受采訪的人。無論怎麼說，對於一個在啤酒業內少年成名的人，有關他的報道實在是太少了。但程衍俊卻對記者們否認了『低調說』，他說：『很少接受采訪並不是因為我個人的原因，主要是因為公司有相關的規定，我們對外的宣傳相當謹慎。』

　　既然程衍俊在過去的二十年裡幾乎沒怎麼接受過采訪，為什麼他要在一個星期內連續接受兩家媒體記者的專訪呢？答案無疑與哈啤日前的戰略有很大的關系。

　　據相關報道稱，A-B集團近日突然宣布，從2006年開始，A-B將在全國范圍推廣哈爾濱啤酒，同時表示：『百威與哈啤將聯手，啟動新一輪營銷戰略。』而哈啤這次殺向全國的主打品牌，是其旗下的兩個中高端品牌，一個是『1900經典』，一個是『冰純』。這樣就引起了外界的種種猜測，因為這涉及到全中國啤酒市場格局的大變動。哈啤是A-B集團的獨資公司，佔有中國高端啤酒市場50%份額的百威是A-B集團的品牌，而同樣青島啤酒也被認為是A-B系的成員(A-B集團是青啤的第二大股東)。三個A-B系的品牌共同爭戰中國啤酒的中高端市場，打破了人們原來對A-B集團戰略的推斷。

　　一般認為，此前A-B集團拿出五十多億港幣天價收購哈啤，是為了在大眾化市場有所突破。使其在品牌布局及營銷策略上形成三角攻勢：百威(超高檔)、青島(中高端)與哈爾濱啤酒(大眾化)。但現在隨著A-B集團宣布哈啤進入全國市場，將使原有的三角格局發生變化。甚至有人認為，A-B集團之所以要這麼做，是為了利用哈啤打壓與其合作並不愉快的青啤，從而壓迫青啤高層接受A-B集團的股改方案。

　　某報這樣分析道：『目前因為股權分置改革讓A-B與青啤的關系變得十分微妙，第一大股東青島市國資委與第二大股東A-B公司雙方的持股比例分別是30.56%、27%，雙方僅相差3.56%，A-B有望借助股權分置改革之機控股青島啤酒。外界推測，在這個微妙的時刻，A-B推出哈啤的計劃可能是給青啤施壓。如果在青島啤酒的地位無所保障，為何不親手打造一個全國性品牌？這可能意味著A-B在中國市場的策略發生變化。』

　　但記者在采訪中獲悉，A-B集團聲稱自己絕無此意。他們甚至在日前專門發表了一項聲明，稱自己無意『吞並』青啤。A-B集團聲稱他們除了收購有潛力的企業進行整合(如哈啤)之外，還非常願意投資一些他們看好的企業，比如青啤。在全球范圍內，A-B集團也是這樣做的，他們還持有墨西哥著名的啤酒品牌———科羅那50%的股份。

　　也許現在A-B集團覺得有必要對外澄清一些東西。所以他們纔通過層層審批，讓數封電子郵件在哈爾濱、上海、美國之間轉了幾個圈，最後纔批准了我們采訪程衍俊的申請。而記者們也一直對兩件事情非常感興趣，一是兩年前那場驚天動地的哈啤股權爭奪戰對現在的哈啤有何影響？二是哈啤殺入中高端啤酒市場之後，會有一個什麼樣的前景？

　　畢竟，『歲月流轉，情懷依舊』，哈啤仍然是哈爾濱人最為鍾情的啤酒品牌，它的每一個變化都讓哈爾濱人感興趣。

　　程衍俊和他的說法

　　面對記者們，程衍俊十分客氣熱情，但仍然保持著他所說的公司要求的那種高度的『謹慎』。他首先向記者口述了他個人的簡介，這個簡介與記者在網上搜到的幾乎一模一樣。唯一添加的是他近年在中歐管理學院讀EMBA的經歷。下面是程衍俊的自述。

　　『我是土生土長的青島人，1978年，我考上了山東省輕工學院，那是全面恢復高考的第二年。專業是學習發酵，並獲得學士學位。隨後我就到了青島啤酒廠工作。三年以後，我25歲的時候，成了青啤的副廠長。』

　　『1987年，我到德國慕尼黑學習啤酒釀造管理及生產技術，那時候德國啤酒的技術是最先進的。1993年，青島啤酒集團成立，那年我33歲，成了集團的副董事長。後來我參加了青啤與A-B集團合作的談判。1996年我從青啤辭職，去美國學習一年。1997年我以A-B公司亞洲行政副總裁的身份進入百威(武漢)國際啤酒有限公司擔任董事兼總經理，在那裡乾了6年。2005年，我來到了哈啤。』

　　隨後，程衍俊重點和記者談了A-B集團大力推廣哈啤的用意，他說：『首先我們對於中國市場的認識是這樣的，這是一個大的市場，它的發展要遠遠超過我們自身的發展。因此我不認同外界的說法，青啤、百威、哈啤完全能在中國共同發展壯大，不會產生摩擦。同是中高端的啤酒，但人們的需求也會不同，在長三角和珠三角地區，百威、1900經典、冰純三個品牌啤酒的價格分別是12元、10元和8元，這本身就拉開了層次。』

　　為了解釋A-B系三大品牌的差別，程衍俊還談到了口味的問題。他說：『青啤、百威、哈啤它們的歷史淵源非常不同，因此口味相差很大。青啤是德國人建造的，百威是美國人的公司，而哈啤最先是俄國人建造的，因此三種酒實際上的口味完全不同，一個是西歐風味，一個是美國風味，另一個則是俄國風味。因此我們相信它們一定會共同發展。』

　　最後，程衍俊著重解釋了A-B集團和青啤之間的關系，他說：『迄今為止，我們和青啤的關系非常好，我們之間的合作非常成功。我們對青啤的策略是幫助發展他們的品牌，這是一種「最佳實踐交流」，因此不存在外界所說的那些事情。』

　　程衍俊對記者說，他對哈啤未來的前景很樂觀。畢竟哈啤既有外來資金與管理的優勢，又有啤酒銷售地緣布局的優勢。真正讓程衍俊感到困難的是兩種企業文化的整合問題。他告訴記者，為了使百威武漢工廠融入A-B集團，他們整整花了十年的時間。現在A-B集團入主哈啤，只有短短的兩年時間，現在兩種文化還沒有完全融合。

　　有利的情況是，程衍俊和他的管理人員已經有了當年的經驗，而且培訓了自己的管理人員，不必像當年那樣面對巨大的中西文化差異。程衍俊說：『哈啤以前是一個非常成功的企業，在自己的生產和銷售上有著非常獨到的東西，我們和原來的管理層合作，是抱著互相學習的態度的。』

　　話是這麼說，但有一個事實程衍俊無法回避：在2006年春節前，哈啤集團的原董事長李文濤退休，原來的幾位高管相繼離開了哈啤。對此，程衍俊的解釋是：『每個人都有各自的發展，這些人雖然離去，但他們還是哈啤的顧問，為我們的管理提供寶貴的經驗。』也許是看到了記者猜疑的目光，程衍俊補充說：『如果不是關系好，也不會請他們當顧問了。』

　　但顧問和管理者之間的不同，『地球人都知道』。記者理解程衍俊的難處，這種高層的變動實在是太敏感了。

　　沒有硝煙的戰爭

　　2004年春天發生的那場哈啤股權爭奪戰，至今讓人記憶猶新。它與當年的歐洲杯幾乎同時進行，因此有人說這場新世紀香港股市最引人注目的股權之戰，其精彩程度不亞於歐洲杯。有人形容其為『一場沒有硝煙的戰爭』。

　　現在，那場股爭中風雲一時的人物，如董事長李文濤等人都已經離開了哈啤。原哈啤行政總裁路嘉星最近的一則新聞來自2005年，據傳有他背景的一批資金收購了滬美式眼鏡。而李文濤離開哈啤之後便盡量不與外界聯系，記者多次努力也無法與之取得聯系。

　　雖然事情已經過去了兩年，但那場驚心動魄的股權爭奪戰，使得哈啤現在的整合格外引人注目。不把當年的事情做一個簡述，似乎今天的許多問題就不好解釋，因為那一場股爭對哈啤現在仍然影響深遠。

　　2004年的哈啤爭奪戰是整個中國金融市場矚目的焦點。全球最大的兩家啤酒集團在香港股市上對哈啤展開了激烈的爭奪。它使哈啤這家中型啤酒企業、資產僅三十億港幣的公司站到了風口浪尖上。

　　當時，世界啤酒業排名第二的跨國公司SAB，擁有哈啤29.6%%股權，是哈啤的第一大股東，並與哈啤簽訂了為期三年的『獨家策略投資者協議』。但2004年5月1日，哈啤宣布單方面終止此協議，理由是SAB未能達到協議所定的目標。

　　2004年5月2日，世界啤酒業排名第一的A-B集團宣布，將以10.8億港元的價格收購GlobalCon鄄duitHoldingsLimited(簡稱GCH)———一家在英屬處女島注冊的公司。這家公司剛在40天前簽約，從哈啤第二大股東手中買下了上市公司29.07%%的股權。這樣，SAB和AB兩個死對頭就擁有了差不多的哈啤股份，哈啤爭奪戰從幕後轉到了幕前。

　　在同一天，SAB做出強烈反擊，通知哈啤公司董事會，發出對哈啤的全面收購要約，這種不經與其他大股東協商談判的全面收購，通常被稱為『敵意收購行動』。

　　當時，SAB的報價相當吸引人：每股價格4.3港元。與4月30日哈啤停牌前一天每股3.225港元的股價相比，SAB的報價給出約33.3%%的溢價。

　　在雙方的爭奪較量中，SAB的這種收購受到了哈啤管理層及哈爾濱市政府的回擊。他們發布公告表示管理層和全體員工對SAB全面收購要約不予支持。對此，哈啤管理層方面的解釋是，他們認為SAB無法協調華潤啤酒和哈啤的緊張關系。

　　哈爾濱人都知道哈啤與華潤旗下新三星之間的激烈爭奪。按路嘉星的說法，哈啤當年之所以接受SAB，主要是希望緩和哈啤與新三星在哈爾濱市場上的激烈爭奪。雙方因為廣告、促銷都使得本身的利潤極低。哈啤希望SAB作為雙方的大股東，能在其間起調節作用。但十個月後，哈啤認為SAB並未起到應有的作用，與新三星的促銷爭奪仍在繼續，雙方還是互不信任。

　　2004年5月7日，哈啤發表公告稱，『董事會並不相信本公司的長遠前景，應與其在中國的主要競爭對手之一的華潤啤酒相連』。

　　由於哈爾濱市政府、哈啤管理高層的支持，以及A-B巨大的資金投入，使A-B集團最終擊敗了SAB集團，入主哈啤。SAB雖然失敗，但賣掉股票後獲得了9億多港元。而哈市政府通過這次轉讓哈啤國有股，得到了10億多元人民幣用於支付國企改革成本，同時吸引到了巨額國際資本的投資。

　　只能看到腳的移動

　　李文濤等『老哈啤』的管理層在A-B集團入主哈啤之後仍然留在哈啤，但最後還是選擇了離開。據一位了解哈啤內情的人告訴記者，這是因為雙方的經營理念相距太遠，實在無法捏合在一起。

　　雙方的關系好比是一群踢足球的人和一群踢橄欖球的人組成了一個隊。雙方原來各自的運營模式雖然相似，但卻有著本質的區別。對於生產、研發、市場、銷售等各個領域，都有著不同的看法。是讓原橄欖球隊的四分衛指揮進攻呢？還是讓原足球隊的前腰指揮進攻呢？這是一個很重要的問題。

　　而據之前的相關報道稱，對於哈啤的整合，一度產生了一些爭執，哈啤原來高層的意見也一度佔據上風。但是最終，無論是技術、設備改造還是營銷體系改革，都難以令急於打開新局面的A-B滿意，新東家終於決定在這家歷史超過百年的啤酒廠強力推行整合。

　　對於這些，程衍俊均諱莫如深、避而不答。也許在嚴格的『公司制度』下，外人永遠也無法明白高層人事變動的真相。我們好像是臺下的觀眾，面對的是舞臺上的一個大幕，我們只看到幕下面的腳在急促變動，卻看不到幕後發生了什麼。

　　相形之下，程衍俊更願意談A-B集團的經營理念。他說：『跨國公司的優勢是多方面的。A-B有能力使它的品牌在全球的質量一致，在中國喝到的百威與美國一樣，在上海喝到的「1900經典」與哈爾濱一樣。而且我們的品牌、銷售渠道、員工培訓發展都統一管理，這是地方的企業無法比擬的。原來的哈啤是一家有著優秀企業文化的團隊，但由於前些年並購過快，有些東西還沒有完全消化，我們會盡量使哈啤迅速融入A-B集團的全球體系之中。』

　　本土爭奪戰仍然激烈

　　對於哈爾濱的讀者來說，哈啤在全國的戰略也許並不重要，能否成為國際品牌也不重要，重要的是他在哈爾濱這塊『根據地』上會如何動作。

　　程衍俊告訴記者：『哈啤會一如既往地打造自己的品牌。我們征戰全國，求的也是牆外開花牆裡香的效果。相信哈啤在全國的影響大了以後，一定會對哈啤在哈爾濱乃至東北的銷售有所幫助。』

　　有報道稱，哈啤與華潤在東北地區激戰正酣，總體上哈啤在哈爾濱佔有優勢，對手在沈陽的力量強大，雙方在吉林地區的爭奪異常激烈。程衍俊同意這種說法，他說現在與華潤雪花在東北的競爭態勢大體如此。而談到對手剛剛在呼蘭建的工廠，程衍俊的回答與大多數商界人士一樣，『我們歡迎競爭，競爭可以使我們共同進步。