混亂無序的戶外廣告
有資料顯示，戶外廣告是全球有記錄的最早的廣告形式。我國最早的戶外廣告出現於戰國時代的酒肆，最早的車身廣告出現在1908年上海第一條有軌電車上，最早的戶外霓虹燈廣告出現在1927年上海大世界屋頂……今天，盡管報紙、廣播、電視等大眾傳媒早已深入普及，後起之秀互聯網更是勢頭正勁，但戶外廣告仍在城市傳媒領域牢牢佔據一席之地。有人說，戶外廣告是城市繁華程度的標尺，是城市經濟的晴雨表；有人說，戶外廣告是城市的名片，是彰顯城市個性風情的畫卷；還有人說，看一個城市的戶外廣告，就能看出這座城市的文化底蘊和精神風貌，更能看出城市的管理水平。作為城市景觀體系中不可或缺的部分，戶外廣告早已超越了簡單的商業功能，而且隨著城市發展的日新月異，它的城市功能愈發顯著。早些年，由於相關法規的滯後及管理的缺失，哈爾濱戶外廣告曾一度無序泛濫，尤其是在相關部門有意封殺戶外廣告的那幾年，哈爾濱戶外廣告市場幾近於無政府狀態。受利益驅使，各大小廣告公司肆意在城市的各個角落跑馬佔荒，違章設立的廣告牌無處不在，一棟棟保護建築也被違章廣告包圍得面目全非。為了根治日益泛濫的視覺污染，還城市清秀面目，也為了奪回被非法佔用的城市空間資源，從去年開始，借迎奧運、迎大冬的契機，一場全市范圍的大規模清理整治牌匾、戶外廣告行動拉開帷幕。在這場力度空前的整治行動中，市民眼中的城市正開始變得透亮，而戶外廣告從業者也在觀望中看到了戶外廣告解凍後的春天。但欣喜之餘，業內人士仍心存疑慮：戶外廣告亂了這麼多年，與相關部門長期以來的監管不力不無關系，雖然從這次拆改力度上看出了政府整治的決心，但如果沒有長效的管理機制，沒有規范的市場體制作保障，這場戶外廣告整治行動之後，成果又能維持多久？
博物館周邊戶外廣告於城市環境較協調統一
事件
2008年11月6日,位於道裡區松花江公路大橋引橋旁綠地內的一座大型單立柱廣告牌被市城管行政執法局依法拆除。據執法人員介紹，這個廣告牌未辦理相關審批手續，屬於違章設立。這個廣告牌長18米、寬6米，約有6層樓高，為了拆除這個龐然大物，執法人員不得不請來數十名專業人員並動用吊車等大型機械設備，整個拆除工作從當晚10時直至次日清晨6時。
對這個龐然大物的突然消失，市民議論紛紛。多數市民拍手稱贊，市民徐先生說：『每天開車從橋上過，總覺得這塊廣告牌礙眼，現在拆了，透亮多了。』也有一些人心存惋惜，市民王先生說：『這麼大的一個牌子，立起來得花不少錢，拆起來也費時費力費錢，太浪費了。』當聽說是塊違章廣告牌時，更多市民表示疑惑：『在這麼重要的地點立這麼大塊牌子竟是違章的，誰有這麼大的膽兒？再說，如果是違章的，早就該拆了，這麼多年怎麼一直沒人管呢？』
帶著同樣的疑問，記者對這塊廣告牌的來歷進行了一番調查。市城管行政執法局相關人員答復：我們只負責拆除，這塊牌子的來歷不清楚。市城管局有關人員答復，這塊廣告牌設立較早，當時城管局還沒有成立，據我們了解，這塊牌子最初是有審批手續的，但在市政局(城管局前身)哪個部門辦的說不清了，後來這塊牌子沒有按規定辦理一年一次的審核，所以纔被定為違章廣告，至於說為什麼這麼多年都沒有對這塊廣告牌進行處理，其中原因復雜，很難說清。
記者輾轉找到了這塊廣告牌的『主人』———奧聯廣告公司。該公司負責人李樹田說：『這塊廣告立於1998年，設立者是園林廣告公司，當時在園林部門辦理了審批手續。我是從園林廣告公司租下這塊牌子並簽了五年的租約，這期間園林廣告公司有沒有正常履行手續我不清楚。後來，園林廣告公司「黃」了，我去管理部門辦理審批手續時，管理部門卻停辦。今年，有關部門找我說要拆除這塊牌子，既然為了城市發展的大局，我沒有意見，拆就拆吧。』
對李樹田的說法，記者在其他一些廣告商的口中得到了證實。一廣告商在得到記者不露其真實姓名的許諾後坦言：『多年前管理部門就有意整頓戶外廣告市場並停止一切戶外廣告的審批，我們這些廣告商為了生存，迫不得已纔鋌而走險。前幾年是戶外廣告最亂的幾年，廣告想立哪兒就立哪兒，執法人員來查處時通過關系交點兒罰款大多都能保留廣告牌。即使遇到非拆不可的情況，也能挺個半年，挺到執法程序走完，投入的本錢早就賺回來了。』
違章廣告拆除現場
背後
記者調查了解到，公路大橋引橋旁綠地內的大型單立柱廣告牌10年間無人管問只是哈爾濱戶外廣告現狀的一個縮影，其暴露出目前城市戶外廣告審批、管理等諸多問題。
根據相關法規，哈爾濱戶外廣告道路紅線以內的由城管部門審批，紅線以外的由規劃部門審批。其中，根據廣告具體設立的位置，涉及到哪個部門，如水務、環保、路橋等，又需到相關部門審批。市城管局市容處稱，對哈爾濱有多少戶外廣告、在他們審批范圍內有多少是未經審批的等概況並不掌握。市規劃局對道路紅線以外的樓體廣告掌握得較為清楚。在今年初，他們統計哈爾濱戶外樓體廣告有4000餘塊，但經審批的卻不到200塊。
這樣的審批比例令人震驚。據相關人員介紹，造成這個問題的原因很多，如廣告公司受利益驅使不經審批隨意設置廣告，廣告審批缺乏統一規劃等。但其中一個重要原因是具有戶外廣告審批管理權限的多個執法部門如：市規劃局、市城管局、市城管行政執法局、市工商局等在各自業務審批中，聯系不夠、缺少溝通，沒有一個統一平臺使之相互聯系、相互制約。
業內人士和相關管理部門認為，此外，區城管部門越權審批的問題也比較突出。在各區執法局人員對違章廣告設置單位進行調查取證時發現，部分廣告設置單位提供了區城管部門越權審批的手續，嚴重乾擾了清理整頓戶外廣告工作的進程。還有一些區城管部門執法人員以罰代管，甚至收錢了事。
在采訪中記者了解到，戶外廣告的審批和監管體系極其不順。如道路紅線外的廣告應由規劃部門審批，而監管卻由市城管行政執法部門負責。對未經審批的戶外廣告，規劃局沒辦法處罰，而城管執法部門常常以罰代管，一些廣告公司認為交了罰款，廣告牌便合法了。審批與處罰管理的脫節，造成商家忽視審批環節的存在。
比起幾萬元的罰款，一塊大型戶外廣告牌一年少說有幾十萬元的收益，這筆賬廣告商都會算。當利益的驅動促成了戶外廣告的畸形繁榮，我們城市受損的何止是臉面？
哈爾濱城市公共空間資源每年流失上億元
除去市民印象較深的、曾立在公路大橋橋頭的這個大型單立柱廣告，哈爾濱大街小巷還有各種形式的戶外廣告，它們的背後無一不是利益二字。市規劃局從去年開始整頓戶外廣告時發現，50平方米以上的大型樓體違章廣告牌在哈爾濱有近千塊。這些廣告牌無一經過規劃部門審批，不審批就意味著沒有交納公共空間資源佔用費。而一家廣告公司有一塊大型戶外廣告牌一年就有十幾萬至幾十萬元的收益。
違章戶外廣告牌給它的主人們創造了巨大的利潤，而對城市來說，為何會浪費這大好的空間資源？
記者了解到，在有效利用城市公共空間資源上，近兩年哈爾濱開始有所作為。2006年12月1日，哈爾濱出臺了《哈爾濱市城市戶外廣告設置管理辦法》，其中規定，利用城市空間資源設置戶外廣告，應按規定交納城市空間資源佔用費。從去年4月開始，由市規劃局牽頭，聯合城管、行政執法等相關部門成立了哈爾濱市戶外牌匾廣告設施清理整頓領導小組辦公室，開展了市區主要街路戶外廣告清理整頓工作。至今，共組織拆除大型違章樓體廣告280餘塊，整改廣告近400塊，通過整改收費及市場化運作實現政府收益1200餘萬元。
政府的行動表明，收取空間資源佔用費在哈爾濱開始起步了。但目前，收取的只是小部分，大部分仍在流失。哈爾濱大量的市政資源，如路橋、燈杆、綠地等處的廣告仍然無償佔用著空間資源。據一份調查顯示：哈爾濱市機場路、埃德蒙頓路、火車站廣場、靖宇大街、紅軍街等20處城市中心區的樓體廣告達到944個、橋體廣告66個……眾多形式的戶外廣告牌匾總數達到3182個。但是有審批手續的也不過幾百個。按保守估算，戶外樓體、橋體廣告發布價格平均每月每平方米100元左右。以944個、面積為36920平方米的樓體廣告計算，政府每年少收入2000多萬元。再加上其他類別戶外廣告，哈爾濱市公共空間資源每年就流失上億元的收益。
『未經審批的戶外廣告說不定哪天就被拆了，能掛一天就賺一天錢』。在這種心態下，廣告商盡量壓低制作成本，戶外廣告粗制濫造，給城市帶來視覺污染，廣告牌砸傷人等安全事故也時有發生。
城市空間和視覺界面被污染
戶外廣告能折射出現代都市的發展進程。許多市民對此都深有體會，我們到了一個陌生的城市，看到街頭的戶外廣告，不僅能感覺到這個城市經濟發展和城市管理的水平，還可以看到城市的文化和內涵。因為戶外廣告景觀與建築、交通、綠化等城市景觀並置，共同形成了城市的地域空間和視覺界面，是城市視覺環境、形象與信息傳遞系統的重要組成部分，是城市的識別坐標之一。
但由於哈爾濱大量的戶外廣告都是未經審批的，造成了戶外廣告較為嚴重的『大、雜、亂、差』現象，城市視覺環境已經受到廣告污染的威脅。由於從2003年起，哈爾濱便著手清理違章戶外廣告、牌匾，著手重新制定相關的管理辦法，不再審批新的戶外廣告。政府部門希望借此來等待原來審批的廣告到期，再按新規定統一制定使用新的戶外廣告。2003年至2007年，雖然哈爾濱市基本沒有審批過戶外廣告，但市規劃局統計，全市新增了近千塊面積超過50平方米的大型違章樓體廣告。
這些違章戶外廣告的主人們都深知沒經過審批，說不定哪天就被管理部門拆了，抱著能掛一天就賺一天的心態，極力地降低成本，制作非常粗糙。哈爾濱有些建築物表面幾乎成了劣質畫面的廣告牆，破壞了現代城市的視覺環境。一些沿街保護性建築也被雜亂無章的廣告所覆蓋，嚴重影響建築藝術的展現。規劃部門相關人員認為，城市的風格、均衡、節奏、韻律等形式美感被損傷，建築藝術受到嚴重褻瀆。
由於違章戶外廣告制作十分粗糙，讓大風吹倒、刮落的廣告牌砸傷行人一類的事件時有發生。違章戶外廣告牌成為了市民生活中新生的安全隱。
戶外廣告治理需三步走
●第一步：拆改並行，大力治亂
雖說先整頓後規劃有本末倒置之嫌，但面對混亂的戶外廣告，治頑疾還真得先來劑猛藥。
2006年12月《哈爾濱市城市戶外廣告設置管理辦法》出臺，市政府及相關部門開始依法對違章廣告逐步實施清理整頓並試行市場化運作工作。去年初，市政府第5次專題會議審議通過了《哈爾濱市城區戶外廣告聯席會議制度及清理整頓工作方案》，市戶外牌匾廣告設施清理整頓領導小組從去年4月開始工作，主要對秋林—博物館地區、火車站廣場周邊、公路大橋引橋周邊、新陽廣場周邊、機場路、經緯街、友誼路、中山路等街路進行廣告整治。拆除擅自設置和影響城市容貌的戶外牌匾、燈箱、招牌等宣示物7245塊，拆除廣告設施16470塊，清除臨街商家在店面范圍內張貼的廣告物8400餘處，重點拆除了50餘個酒店門前和部分重點街路、部位的杆體廣告。在日前開始的戶外牌匾、廣告清理整頓『百日會戰』中，以大冬會場館和來賓駐地，及賽事涉及街路、市區迎賓道路、主要景區景點和商業繁華區域為重點，消除視覺污染。拆除大型廣告40餘塊，拆除小廣告1700餘塊，拆除燈箱700餘處，清理亂貼亂畫4000餘處，拆除亂設牆體廣告260塊，清理宣示物2000餘處。
據有關人員介紹，從去年開始的戶外牌匾廣告設施集中清理整頓活動一直堅持拆改並行的原則，對不符合設置要求的戶外廣告堅決拆除，有符合設置條件的違章戶外廣告督促整改並補辦手續，納入日常管理。雖然整頓工作經常會遇到各種阻力，但都影響不了政府全面清理整頓戶外廣告的決心。以單立柱廣告為例，它們大多歷史遺留問題較多，背景較復雜，拆除阻力很大，盡管如此，那些不符合設置要求的單立柱廣告還是被列入拆除計劃，並正在逐一被依法拆除。正是這樣的整治力度，纔有效遏制了違章戶外廣告的泛濫勢頭。
●第二步：市場運作，政府收益
在這場與違章廣告的持久戰中，城市管理者正逐步奪回被廣告商割據多年的城市空間，同時，也見到了久違多年的資源回報。
據悉，去年通過樓體廣告整改收費共實現政府收益445萬元。今年，在去年的基礎上，加大了廣告整治收費及廣告資源市場化運作工作力度，截至目前已實現政府收益697萬元；其中，樓體廣告整改收費收益320萬元，樓體及市政設施廣告掛牌收益377萬元。
接下來，哈爾濱還將加大市區主要街路、樓體、橋體、燈杆、單立柱、路牌等廣告設施的整治力度，繼續推進這部分廣告資源的市場化運作工作。對審批期限未滿的，補交空間資源佔用費並保留至審批期滿(收費從2006年12月1日起計算)，期滿後收回由市城投公司組織進行『招、拍、掛』。同時，實施市區二環路以內及機場路沿線單立柱廣告的遷移和拆除工作，對經過審批、但期限已過的單立柱廣告進行遷移，對未經過審批的全部予以拆除，淨化城市景觀環境，力爭在年底前全面完成。還將積極推廣信息筒廣告這種新穎獨特、能充分展示地方文化的廣告形式。准備在主要街路兩側及商業休閑廣場周邊規劃設置500處左右信息筒廣告，以便為城市建設籌集更多的資金。
●第三步：科學規劃，長效管理
如果說依法強拆是治標的猛藥，那麼科學規劃纔是治本的良方。只有改進以往管理上的諸多不足，建立嚴格的長效管理機制，方能保證戶外廣告真正走上良性發展之路。
采訪中記者得知，此次戶外牌匾廣告整治工作之所以有如此力度，一是緣於市府領導的重視，二是緣於多家部門的攜手合作。一工作人員透露，這個聯合辦公組織只是一個臨時機構，雖然說整頓工作沒有具體的最後期限，可總有一天整頓結束後，聯合小組也終將解體。他說，那時幾家部門又各管一攤，難免還會出現各自為政、缺乏密切聯系和溝通的問題。所以，為使戶外廣告行業真正走上『公開化、市場化』的道路，政府部門必須要理順管理關系，規范管理程序，簡化審批程序，加強部門之間的聯系，形成一個比較順暢、合理的管理機制，加強執法力度和管理力度，明確監管責任分工，杜絕『以罰代批、以罰代管』的現象繼續發生。
有關人士還認為，在戶外廣告審批、招標和拍賣中，設置規劃應先於經營設置權的取得，只有統一布局、科學規劃、個性設置，纔能讓戶外廣告與城市環境和諧統一，從而達到為城市添景的效果。在以住的管理中，許多部門卻往往忽視了這一重要環節，這個問題不妥善解決，視覺污染在所難免。
