東北網8月29日電 隨著伏天的結束,冰淇淋行業也進入盤點期。回顧這個銷售旺季,市民點名購買率最高的品種中已鮮見地產品的身影。美登高、清涼茶、大腳板、法國提子……地產名品稱霸市場的情景不復存在,哈爾濱市的冰淇淋市場正日益變成跨國巨頭和國內著名品牌的天下。業內人士綜合分析各種因素後認為,地產冰淇淋優勢仍在,調整營銷策略後會有廣闊發展空間。
市場變幻:地產份額降至三成
『非你不渴』、『拔拔涼』是今夏點擊率最高的冰淇淋產品,分別來自吉林的宏寶萊和遼寧的德氏。哈爾濱市一冰淇淋批發商說,這個銷售現象很具代表性,表明外來廠家在哈爾濱市的腳跟已越站越穩。目前,哈爾濱市共有七八十個品牌的冰淇淋,近200個品種。在每支售價1元或1元以下的低端市場,宏寶萊、德氏、蒙牛、伊利等4大國內品牌已佔市場份額的60%左右。而在哈爾濱市大型超市裡,擺放的多是和路雪、雀巢的產品。據了解,在中高檔市場上,這兩家跨國巨頭已成為當之無愧的霸主。
一位業內人士介紹,哈爾濱是個特殊的市場,無論冬夏冰淇淋都熱銷。一年中有5至7月、12至1月兩個銷售旺季。旺盛的需求刺激了地產廠家的生產。2000年左右是地產冰淇淋的黃金時代,華義、多朋、美登高成為地產廠家的領頭羊,這3家就能佔到市場份額的80%以上。此外還有馬迭爾、多百特等著名地產冰淇淋品牌。
近年,隨著跨國公司和國內巨頭的大舉進入,哈市冰淇淋的盛世已不在。目前,哈爾濱市冰淇淋廠家僅有五六個,美登高公司雖還在,但已沒有銷量;多朋和多百特公司的『清涼茶』和『人頭馬』銷量也不如人意;馬迭爾冰棍銷量則銳減80%多,處於半停產狀態。目前哈爾濱市僅華義一家擁有一定規模的銷量,全市地產冰淇淋的市場份額已降至30%。
外來品牌:低價挺進哈埠市場
市場的變化主要由價格杠杆控制。
據哈爾濱市一家冰淇淋公司負責人介紹,市場上單價1元至1.5元之間的冰淇淋能佔到總銷量的70%—80%。國內外巨頭們也正是開著低價戰車進入哈爾濱市市場的。
據了解,雀巢今年力推1元到5元的產品,和路雪的主打品種『夢龍』和『可愛多』的價格也降了近一半。原本就主打中低端市場的國內品牌更是開始嘗試更低價格,伊利和蒙牛多數品種的售價都集中在1元至1.5元之間,並且在零售網點大搞買贈促銷,其宣傳廣告更是在央視等媒體上天天露面。
資金實力相差懸殊,地產廠家是打不起這場價格戰的。據業內人士分析,去年冰淇淋原料大幅上漲,以重要原料白砂糖為例,已由原來的每噸不足2000元漲至3700元,而市場終端價格沒變,冰淇淋已進入極其微利的時代。地產廠家只能眼看著巨頭們以『虧損戰略』將市場一點點蠶食掉。
營銷滯後:老套路難橕危局
業內人士同時認為,地產廠家欠缺的不僅僅是資金,更差在新品研發能力的薄弱和營銷方式的落後上。市食品協會多位專家認為,國內外名牌的共同特點是非常注重市場調研和創新,每年都推出十餘個新品,老產品也會不斷推出全新口味。它們靠不斷滿足不同消費者的不同需求,不斷創造新的消費。而哈爾濱市一些企業還維持在一個品種打天下的套路上。
目前的冰淇淋市場是一個終端的時代,一些本地企業卻仍采用古老的直接批給代理商的銷售方式,而利字當頭的代理商對品牌是沒有忠誠度的。由此,國內外巨頭們通過成熟快速的分銷商體系、贈送冰櫃等營銷手段迅速將這些本地企業的市場吞食。
優勢仍在:尚有廣闊發展空間
今年,地產冰淇淋企業代表的華義公司,在『大腳板』、『菠蘿兄弟』等拳頭產品基礎上,又推出『喜多多』等十餘個新品,並在江畔、公園等地投入了3000臺冷櫃、5000餘把遮陽傘。虛心學習,快速反擊,令其在外兵壓境的不利局面下,仍能保持銷量不降。
而另一本地企業多百特食品公司則沒與巨頭硬碰硬,將目光轉向競爭尚不激烈的酒店冷飲。在去年推出專供酒店出售的『彩色冰糕球』後,今年又推出『色拉球』,令其一年內銷量直線上昇60%。
統計數字表明,目前我國城市人均年消費冰淇淋1.5—2昇,而美國則高達25昇。國內的冰淇淋市場還遠沒有飽和。市食品協會專家認為,哈爾濱市的乳業基礎良好,而乳業與冰淇淋業有著天然的聯系,這也是本地企業的一大優勢。地產冰淇淋尚有廣闊的發展空間。