東北網3月24日電 醫療廣告眼下已成百姓關注焦點。

　　在去年全國政協會議醫衛界委員聯組會議上，時任衛生部常務副部長的高強委員一句『擬取消醫療廣告』一出口，便引發了來自各方的激烈爭議，有業內人士甚至詰責此舉是『因噎廢食』，是『城門失火，殃及池魚』。之後不久細心人發現，『取消』的想法落到紙上時已變成了『整治』———由國家工商行政管理總局、衛生部、國家中醫藥管理局等11部委聯合下發的《虛假違法廣告專項整治工作方案》，使眾多違法違規醫療廣告陷入了四面楚歌。

　　從『一刀切』式的叫停回歸有針對性的整治，人們至少可以感覺到醫療廣告的作用和存在價值再一次被認可。那麼，醫療廣告究竟該怎樣『生存』？老百姓，該如何看醫療廣告？

　　醫療廣告，『功』『過』難相抵

　　《別不把打鼾當回事》、《年輕人也要防胃癌『乘虛而入』》、《尿失禁，盡早治療是上策》……這類常見諸於報端的廣而告之，以深入淺出的科普知識，向人們講述了常見、多發疾病或病癥的病因、危害以及早發現、早治療的意義，讓讀者仿佛置身專病診室，在聽專家娓娓道來。盡管目前醫療廣告飽受非議，但有一點卻不容否認，這就是在向大眾普及醫療科普知識、引導健康生活方式、提醒注意疾病早期信號等方面，醫療廣告的作用不可或缺。年近50的徐女士告訴記者，2005年春節前後，她發現自己的右側乳房有一拇指蓋大小的包塊，當時因為這個包塊一點兒都不疼，就沒在意。一個多月後，一則疾病普查廣告引起了她的注意。廣告上說，女性在45—50歲期間為乳腺癌高發期，如發現乳腺有腫物且不疼痛，一定要盡快接受乳腺專科檢查。看罷廣告，她馬上去了醫院，結果被診斷為乳腺癌早期。徐女士說，如果不是廣告提醒，她的病肯定要耽誤了。

　　應該承認，醫療機構以廣告『搶佔』人們的耳朵和眼球，主要目的並非是普及醫療科普知識，而是為了在『幫助』老百姓求醫問藥過程中推銷自已的服務。『在醫療服務作為商品、新技術和新項目層出不窮、市場競爭又如此激烈的今天，醫療機構借助廣告來推廣和宣傳自己，無可厚非。』面對醫療廣告引發的眾怒，省政協委員、哈醫大二院消化內科主任劉冰熔教授說，醫療廣告本身並沒有錯，錯的是廣告中那些虛假的、對患者產生誤導的甚至是違法的內容，不能因這些過失而將所有醫療廣告都當成過街老鼠。還有一些醫院管理者認為，違法違規醫療廣告多是鑽了患者『病急亂投醫』的空子，但這個空子存在的本身也證明了患者的渴求，有關部門應在取締違規廣告的基礎上，鼓勵品牌醫療機構加大醫療廣告投入，為患者提供方便。

　　老百姓，應科學看廣告

　　『本商場所有商品三折起。』許多人都有被這樣的廣告吸引去購物的經歷，可真到了現場卻發現，其商品幾乎都是八九折，尋遍整個商場纔能在某個角落裡找到一兩件無人過問的三折商品。你能說這廣告沒有誇大其辭嗎？

　　一輛嶄新的轎車，在險象環生的盤山路上風馳電掣，又以迅雷之勢穿躍溝溝窪窪的無人區……這樣的廣告，人們也經常在電視畫面上看到，賞心悅目中也同樣心知肚明：啥車能這麼『抗造』？這是自我宣傳。

　　『目前備受指責的醫療廣告，其實只是諸多廣告中的一種。是廣告，就不可能一點兒水分沒有。』一位從事了多年廣告策劃的廣告公司經理對醫療廣告目前的處境表現出了些許同情。他說，廣告就是帶有自我宣傳色彩的東西，現如今誰能對廣告確信無疑？可非要求醫療廣告百分之百真實，有失公平。一位廣告管理部門的負責人在接受記者采訪時說，虛假廣告並不是醫療廣告的專利，從出國中介、婚介到教育培訓、學校招生，很多行業都存在著打虛假廣告和誇大宣傳的現象。只不過醫療廣告因為涉及到人的健康與生命，所以始終是人們廣泛關注和爭議的焦點。這位負責人認為，全社會在加大對虛假和違法醫療廣告圍剿力度的同時，也應引導老百姓對醫療廣告要像對待其他廣告那樣，不能偏聽偏信。

　　那麼，百姓到底該如何看廣告？在采訪中醫學專家們一致告誡：不能盲目按廣告治病，看了廣告要先到正規醫院找專業醫生諮詢，要在醫生指導下治病用藥。他們說，老百姓至少應該明白這樣一個道理，這就是如果廣告能看病，還要醫生乾什麼？

　　在哈醫大一院白內障手術中心，劉平教授看了記者遞上的一則『可使白內障根本治愈』的藥品廣告後直言：白內障不是藥物可治愈的，再好的藥也只能在白內障早期起到控制和延緩發展的作用，到了成熟期或接近成熟期，不手術肯定治不好。指著手術室外等著手術的十幾名患者，劉教授不無遺憾地說，他們中許多人都有被廣告牽著走、浪費了錢又誤了病的經歷，要是事先能來諮詢一下該多好。

　　針對一些患者按廣告對號用藥的現象，哈醫大附屬腫瘤醫院主任醫師耿曉星頗感懮慮。她說，一種癥狀由多種疾病引起，一個疾病又分多種類型，從診斷到治療是一個復雜的過程，現在醫院都在強調規范化、個體化治療，廣告哪能把每個病人的情況說明白？哈醫大二院消化內科主任劉冰熔教授則以一則『通過殺滅幽門螺旋杆菌而徹底消除胃炎病根』的廣告為例進一步指出，幽門螺旋杆菌僅僅是導致胃炎的多種因素中的一種，而且這種病菌對很多藥物都有抗藥性，臨床上常常采取聯合用藥，單純一種藥很難奏效。

　　說起讓人眼花繚亂的診療設備廣告，省農墾總醫院腫瘤治療中心的專家們提醒患者：看了廣告，要先調查實際的診斷准確率或治愈率，千萬不能一聽說哪兒進了新設備就一窩蜂地跑去檢查或治療。因為每個新設備都要經過一定的臨床使用時間，經過人員培訓和經驗積累，纔能達到宣傳所說的效果。

　　醫院，別讓廣告丟掉誠信

　　追蹤醫療廣告的審批、刊發流程記者發現，整個過程從理論上講無懈可擊。按規定，廣告發布者在辦理《醫療廣告證明》時，須先到為其登記注冊的衛生行政部門審批，然後逐級上報，最後必須經省級衛生行政部門審查批准，取得醫療廣告審查批准文件後，方可發布。此間，省衛生廳還要委托省衛生監督所對醫療廣告申請人的資質進行審查，審查內容包括：醫療機構的執業資格、診療項目、相關醫師的執業資格、相關科室及相關醫療設備的條件等等。

　　可事實上如此嚴密的審批程序並未有效遏制違法廣告的蔓延。

　　說起其中的原因，一位醫院管理者的觀點是『問題恰恰出在這個審批制度上』。他說，《廣告條例》規定不得利用廣告對醫療、藥品、醫療器械作虛假宣傳，但這類廣告並不是由具有識別能力的專家來審批，而是由行政人員來審批。為了不擔『虛假』嫌疑，審批人員往往采取『一刀切』，這不讓說、那不讓講，把廣告內容刪得所剩無幾，那還有什麼刊發價值？據這位醫院管理人員透露，為達到預期效果，一些廣告公司幫助絞盡腦汁，或送審規范版本套取廣告批文後移花接木，或斷章取義利用專家證言，誰能保證這樣的廣告沒有水分？

　　采訪中幾乎所有接受采訪的醫務人員都建議由對口專家參與醫療廣告審批。他們說，引導老百姓科學看廣告，前提是讓醫療單位科學發廣告。衛生行政部門應通過資格認定建立廣告審查專家庫，事前把關、事後問責。

　　歷數一個個因廣告不實陷入誠信危機的商業案例，各方人士紛紛告誡醫療機構：通過廣告推廣服務一定要把握好度，這不僅是避免醫療糾紛的明智之舉，更是醫院長遠發展、在競爭中取勝之大計。