借國際智慧謀龍江方案

來自中國品牌發展國際論壇的精彩觀點

　　編者按：

　　首屆中國自主品牌博覽會12日在上海閉幕，我省代表團收獲滿滿。

中國品牌發展國際論壇現場。

　　第一大收獲就是黑龍江展區獲得廣泛關注。在以『生態龍江』為主基調的我省展區內，諮詢和體驗者絡繹不絕，成為展會的一大亮點。

博覽會上，我省舉行旅游產品推介活動。

　　另一大收獲就是展會上舉辦的中國品牌發展國際論壇。論壇同樣由國家發改委、中宣部等7部委和上海市政府共同舉辦，論壇上，國家和地方政府有關負責人、國內外著名企業家和國際著名智庫的專家學者，就如何構建品牌生態、推動品牌增長、維護品牌安全、共創品牌價值，積極分享經驗，建言獻策。參加論壇的我省有關部門負責人和企業家大呼過癮，認為這些重量級人物的發言，為我省推動自主品牌建設和發展提供了寶貴的經驗和建設性意見，並希望媒體將論壇內容予以整理刊發，與更多有志於我省自主品牌建設的志士仁人分享。

　　以下便是論壇的精彩內容選編。

　　中國中鐵集團董事長 李長進

　　中國標准、中國技術得到國際認同，也就提昇了中國品牌

參觀者在我國自主品牌產品前流連忘返。

　　『世界一流企業，首先就必須有一流的產品。』中國中鐵集團董事長李長進說。

　　中國中鐵的企業精神就是『勇於跨越，追求卓越』。我們的理念就是『乾一項工程，要造一件精品，樹一塊豐碑，佔領一方市場』，『開工必優，一次成優』。必須從一開始就制定創優規劃，這是我們企業幾十年來一直堅持的理念。

我國的地鐵自主品牌體驗區。

　　我們現在有三個國家級實驗室：第一個是高速鐵路國家建造實驗室，第二個是橋梁工程建造國家實驗室，第三個是地下工程掘進國家實驗室。我們打造了11個國家級的技術中心、7個國家級的研發平臺。我們企業現在擁有2.2萬名高級工程師、17.4萬名工程技術人員。我們在8個領域可以說是世界領先的：高速鐵路，高原鐵路，重載鐵路，電氣化鐵路，再就是跨江跨海大橋，還有強大復雜的隧道，以及鐵路道場和鐵路盾構機掘進技術。

　　中國中鐵在90多個國家有重大項目。我認為，我們在國外能有眾多成就，主要是用了中國的方案來解決別國的基礎設施建設問題。中國標准、中國技術得到了國際認同，那也就提昇了我們中國中鐵的品牌。

　　海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏

　　企業要有鴻鵠之志，必須解決『走出去，到底是想出口創牌，還是出口創匯』的問題

　　海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏說，創品牌，是非常非常艱巨的一件事。

　　為了創中國自己的品牌，創中國的世界品牌，從上世紀80年代末海爾開始走向國際市場，到現在將近30年時間。這個過程中，張瑞敏體會最深的就是兩點：一是觀念，二是模式。

我省創新型科技企業拓盟科技公司推出三維可視化輔助診斷系統。

　　張瑞敏說，所謂觀念，也可以說是志向。就是你的目的是想出口創牌，還是出口創匯？一般的企業往往都停留在出口創匯上，為什麼？因為國際上有個規律，如果你在國外要創造一個品牌，那至少要虧損8年。因為你創品牌，就必須建立一個網絡和獲得當地用戶對你的信任，這個不是金錢能買到的，必須靠時間，慢慢去讓用戶認識你。經過多年打拼，海爾現在成為國際市場上中國品牌同類產品市場份額最高的企業。相比之下，其他很多同類企業還在做訂牌、代工，因為可以保證利潤、現金流，但這是比較短期的做法，與創品牌是背道而馳的。

　　創建品牌進入深水區，遇到的最大問題，就是用什麼模式去融合各國不同的文化。我們現在創造了一個『沙拉醬』模式。沙拉裡可以有各種不同的蔬菜，這些蔬菜就代表了各國不同的文化，你可以保留，但是沙拉醬是統一的。我們用這個模式以後，很好地解決了文化不相融合的問題。

　　Br and Mat t er s諮詢公司董事長Pat r icia McQuil l an女士

　　品牌要想更加強大，就需要引入一些非常穩健的管理辦法

　　Br and Matt er s諮詢公司董事長Pat r icia McQuil l an女士認為，中國的品牌如果要更加強大，就需要引入一些非常穩健的品牌管理辦法。作為品牌機構來說，我們可以幫助一個政府、城市或者是企業，甚至是中小企業。如果我們受邀的話，會給他們提出五大建議：

　　第一是必須要了解你這個品類的消費者到底在想什麼。無論是汽車、筆記本電腦還是手機等，你必須要了解消費者是怎麼想的，這就是所謂『消費者洞察』。這並不是像聽起來這麼容易，特別是在國外，要獲得消費者的洞察，打造戰略是非常重要的。所以第二個最佳方法，就是品牌戰略的建立。建立品牌戰略，可以幫助決策，幫助投資，建立市場傳播。第三是打造一個營銷計劃。你必須制定一個營銷計劃，基於消費者洞察，這是你品牌戰略的一個跳板，從產品的創新到品質的控制，一直到零售分銷戰略、新市場的劃分、媒體投放計劃、創意文案等等。第四是對於營銷計劃的按時、按預算執行。第五是季度評估。你要不停地評估市場份額、銷售、收入，如果你是使用不同的市場營銷工具，也要看一看消費者的參與度，消費者是否買賬，以及品牌的市場知名度。

　　這就是一個品牌顧問公司的看法。

　　阿裡巴巴集團首席執行官 張勇

　　先成就客戶再成就自己，這是企業的最大使命

　　阿裡巴巴集團首席執行官張勇在發言中說，阿裡巴巴沒有自己的消費品品牌，但他們的使命就是不斷成就在平臺上發展、誕生一代又一代的消費品品牌。

　　過去19年，阿裡巴巴曾經幫助新一代完全基於互聯網進行創業的、原來不是品牌的消費品生產者，創造了他們自己的品牌。10年以前，曾經廣泛流行『淘品牌』的說法，這個『品牌』就是指完全在互聯網上產生的一代新的消費品品牌。這個過程中，我們不斷希望能成就他人的品牌，最終成就自己。某種意義上說，阿裡巴巴品牌跟所有的客戶、賣家、品牌商、零售商，整個命運是連在一起的，沒有他們，就沒有阿裡巴巴，沒有他們就沒有客戶的信賴。

　　『今天，阿裡巴巴作為數字經濟時代誕生的一個中國品牌，一方面我們自己在走向世界，業務不斷在向全球各個范圍拓展，同時我們也希望帶著更多中國有志於拓展全球市場的品牌，共同走向世界。』德國大眾汽車集團管理董事海茲曼

　　創新，無論對品牌建設，還是對成本效益來說，都很有意義

　　德國大眾汽車集團管理董事海茲曼認為，中國的汽車市場充滿了活力，整個汽車行業充滿了變化。未來，客戶需要更有效、更智能、更舒適、更安全的產品，他們渴望更好的解決方案。在開發新車型、新品牌的時候，特別要考慮到未來的需求。明天的轎車更電氣化、更自動化、更互聯化，還有移動出行、移動服務、智能城市的概念，等等，所有這些東西，都必須加以考慮。對大眾來說，我們怎麼響應快速變化的趨勢，成為一個更靈活、有效以及跟客戶聯系更加緊密的企業，是至關重要的。

　　我們一直說『客戶為先、以人為本』。對我們所有品牌來說，這一點都是最關鍵的考慮因素，所有品牌都必須提供很好的選擇。對不同的目標客戶，我們必須提供最佳的選擇，我們有不同的品牌。

　　大眾之下有非常廣泛的車系，在大部分的細分市場都有我們的產品。我們各個品牌有不同的區分度，不同的品牌有自己的基因，從設計的角度、風格的角度來說，各自都不同，客戶會很容易就辨識到，這是奧迪，這是斯柯達，可以馬上辨別出其中的差別。

　　這，就是根據市場需求，不斷創新的結果。

　　英荷皇家殼牌集團全球執行副總裁 張新勝

　　擁有100個一樣的人，你就只有一個優勢；如果擁有100個不同的人，你就擁有100個優勢

　　『我母親經常告訴我，有什麼樣的人就有什麼樣的家。』英荷皇家殼牌集團全球執行副總裁張新勝以家喻企。

　　殼牌品牌對我們來說，是我們公司最有價值的資產。它就像銀行賬戶一樣，裡面有很多價值，但需要人把這個『錢』存進去。我們做的每一件事情，就相當於給品牌『存錢』。

　　對殼牌來說，人是一個很大的優勢。因為假設你有100個人，都是一樣的話，實際就只有1個人的優勢，其他99人的優勢就沒有了，100是等於1的。如果你有100個人，每個人都不一樣，你就有100個優勢。那麼問題是，你怎麼把他們的優勢發揮出來？除了選對人，我覺得有兩點非常重要：第一就是尊重或包容。尊重對殼牌來說，是我們價值觀的一個重要內容。第二就是培養他們。讓一些人與具有其他文化背景的人一起工作，或把他們送到不同的地方去培訓。因為科技發展，地球變得越來越小，公司越來越全球化。全球化的人纔，對每個公司，尤其對中國公司尤其重要。

　　你有什麼樣的人纔，就有什麼樣的公司，就有什麼樣的品牌。

       歐洲品牌研究院院長 Ger har d Hr ebicek

　　中國品牌建設要在文化上有更多的敏感度

　　歐洲品牌研究院院長Ger har d Hr ebicek在發言中說，中國已經擁有眾多國際品牌，如騰訊、阿裡巴巴、聯想等，已經做得很好。如果說要提一點建議，我覺得中國品牌應該要在文化上有更多的敏感度。

　　文化是國家品牌的特質內涵，國家品牌是文化傳播的有效載體，建設品牌強國需要推動對不同種族和文明的尊重、互鑒與交流。但是，中國品牌在實際推廣過程中有時候會出現一些非常搞笑的東西，比如：你的名字中文是這樣講，但是直接翻譯成外語時聽上去就非常奇怪。比如：有一個中國品牌贊助法拉利車隊，但是它的中國名字在意大利語當中正好是『很好玩』的意思。還有，就是我們要考慮到中國悠久的歷史，我們現在要講的是體驗，讓品牌去講故事，再加上地理標志等等，所有的這些東西都是有待挖掘的，這個潛力是非常大的，完全可以打造一個良好的品牌故事。

　　中國文化其實和其它國家不太一樣，不僅僅是從經濟和財務的角度上，這對於整個世界都是有好處的。我們要注意文化的不同，同時也要挖掘好中國的歷史寶庫。

       Br and Mat t er s諮詢公司董事長Pat r icia McQuil l an女士

　　要鑽入年輕人的頭腦，了解他們在想什麼

　　如何打造品牌？通過品牌的諮詢公司，這也是需要一個過程，中國很顯然是想要打造自己的品牌。Br and Mat ter s諮詢公司董事長Pat r icia McQuil l an女士如是說。

　　Patr icia McQuil l an女士介紹說，有一個很大的市場調研機構做了一個品牌調查叫『Z品牌』，這是一個全球的品牌調查，中國品牌在過去五年增加了20%，可以說中國品牌在國際化上已經有了長足發展。如果要對中國的企業在打造品牌方法上提個建議的話，就是要真正了解年輕人在想一些什麼，比如『千禧一代』。

　　深圳市的平均年齡是31歲，那些年輕的消費者完全有更開放的態度嘗試新的品牌，你可以更容易地打造忠誠度。那些35歲以下的人，這就是巨大的機會。

　　接下來你到外面去的話，那就是國際市場。在北美，中國品牌最能夠吸引的是什麼樣的消費人群呢？就是那些年輕的消費者，那些上世紀90年代以後出生的人，他們有更加開放的態度，他們會信任你的品牌。首先信任你的品牌，然後讓他們去影響更廣闊的市場和老一代的人。所以我覺得，如果能獲得年輕消費者的認可，就可以給你帶來成功。