省政協常委、省科協副主席楊銘鐸進行大會發言。東北網記者孫曉銳 攝

　　《對黑龍江省農產品品牌建設問題的思考》

　　省政協常委、省科協副主席楊銘鐸

　　隨著中國加入WTO五年過渡期結束，今天的市場競爭已由過去的簡單的質量競爭、價格競爭發展到品牌競爭。名牌產品所擁有的不僅僅是廣闊的高層次市場，更主要的是創造了相當可觀的商業利潤。我省作為全國的農業大省，加強農產品品牌建設刻不容緩。

　　一、深刻理解品牌建設的內涵是搞好我省農產品品牌建設的基礎

　　品牌，簡單地講就是商品的牌子，是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是其組合運用。其目的是借以辨認某一產品銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之與競爭者的產品或服務區別開。品牌還是一個更為復雜的符號，代表著『屬性、利益、價值、文化、個性和使用者』這6層含義，一旦品牌效應形成，作為品牌擁有者就可以獲得區別於競爭對手的核心能力和高質量的品牌提供的競爭優勢。對於我省的農產品企業來說，理解品牌內涵，重視品牌建設，是企業健康、快速發展的關鍵，也是企業能在市場經濟競爭中立於不敗之地的基礎。

　　二、找准存在的問題是搞好我省農產品品牌建設的前提

　　近幾年，我省農業品牌建設雖然有了快速的發展，但同時也存在著許多問題。

　　首先，知名農產品品牌定位模糊，尚未形成品牌競爭合力。由於缺少總體的戰略規劃，我省農產品企業的集群化差距較大，企業之間合作少，企業內部協調性差，沒有形成強勢的農產品企業群。我省是綠色食品大省，在一些招商會上，主打綠色牌是對的，但推廣的力度明顯不夠，到市縣這一級就丟掉了主打品牌，變成了賣大米、賣黃豆。單就品牌而言，企業之間缺乏合作，相互聯系比較松散。

　　其次，農產品的科技含量、創新能力、優勢資源開發較差。目前，我省科技進步對農業增長的貢獻率較低，企業對於農產品的精、細、深加工都較低，導致我省在高端農產品品牌市場的佔有率較低。同時，由於企業對資源的利用認識不足，造成很多優勢資源的挖掘深度不夠，造成了極大的浪費。例如我省是畜牧大省，牧草資源豐富，飼草、飼料充足，並有大量的勞動力和先進的養殖技術，但是我省的綠色食品禽蛋類產量卻低於吉林、湖北、四川、內蒙古等省份。有些省份發展綠色養殖業的自然條件並沒有我省優越，但其產量和產值卻高於我省。

　　再次，缺乏統一的品牌管理體制和雄厚的資金支持。我省民營企業基礎薄弱，市場參與意識淡薄，競爭意識、危機意識和品牌意識沒有發達地區強烈，農產品企業對品牌的建立和維護意識較低，加之政府對農產品品牌強勢的企業沒有給予足夠的重視和推動，致使其優勢無法發揮。

　　三、找准對策是我省農產品品牌建設的關鍵

　　2006年省政府出臺了《關於扶持墾區加快發展的若乾意見》,2008年中央1號文件提出支持農墾企業建設大型糧食和農產品生產基地,充分發揮其在現代農業建設中的示范帶動作用。我省農產品企業應利用好這個歷史性機遇,依靠政府、農產品企業、非政府農業組織的合作主體的共同努力，積極搞好我省農產品品牌建設。

　　(一)充分發揮政府的統一規劃和協調職能，指導企業對品牌內涵的理解，實行整體規劃戰略。政府部門應重視品牌的管理工作，統一規劃黑龍江墾區的品牌戰略，積極指導企業進行品牌的管理工作，加深企業對品牌內涵的深刻理解，自上而下地理順關系，體現出不同層次的農產品品牌的差異性，使得我省農產品品牌建設工作在有序、合理的情況下健康快速發展。

　　(二)大力扶持我省農產品經營企業發展，為我省農產品品牌的發展營造良好的外部環境。首先，在我省農產品品牌建設的過程中，政府應按照『有所為有所不為』的原則，減少對企業行政乾預，積極提供對品牌建設有利的政策和服務。對獲得國家名牌，國家馳名商標等優質品牌的企業進行物質獎勵，提高龍頭企業建設優質農產品品牌的積極性。其次，政府應充分發揮職能，加強對品牌的審定和保護，對品牌評價嚴格監督，使龍頭企業對樹立優質品牌無後顧之懮。加大對假冒行為的打擊力度，營造農產品品牌運作的良好環境。再次，政府部門應該積極加強墾區的基礎設施建設，尤其是加強信息基礎設施的建設，為農產品企業了解最新資訊提供便利。

　　(三)充分借鑒兄弟省市經驗，發揮政府部門對農產品品牌建設的指導職能。我省農產品品牌建設起步比較晚，要想在短時間內趕上發達地區，還需要政府充分借鑒兄弟省市的經驗，幫助龍頭企業建立優質品牌。例如浙江省各級工商部門把農產品品牌建設作為工商推進三農工作、參與社會主義新農村建設的重要內容。江蘇省近幾年扶持90家企業的170多個出口農產品境外商標注冊、HACCP等相關國際認證項目，進一步提昇了農產品出口企業的國際競爭能力。政府應鼓勵農產品企業注冊商標，優秀農產品品牌注冊國際商標，加強農民和企業樹立品牌的觀念，積極引導農產品企業的品牌建設的健康發展。

　　(四)針對我省自身優勢，提高農產品科技含量，打造我省的知名品牌。我省區位條件優越。地處祖國北部邊陲，位於東北亞經濟圈腹地，地理位置毗鄰俄羅斯，與俄羅斯有3045公裡的邊境線，有25個國家一類口岸，有廣闊的海外市場，具有獨特的沿邊開放優勢和開發潛力。同時，黑龍江省自然條件優越，是我國的資源大省、全國重要的商品糧基地。石油、石墨、林木等資源居全國首位，牛奶、乳制品產量均在全國名列前茅，有全國最大的林產品加工基地和最大的綠色食品加工基地，是全國最大的乳制品生產基地之一。我省農產品企業應充分利用我省自身的優勢，打造黑龍江優秀的農產品品牌，主要包括：打造『中國第一綠色乳都』、充分利用傳統大豆優勢進軍國際市場和打造『中國綠色食品之都』等等。

　　(五)充分進行市場調研，借鑒成功品牌經驗，擴大品牌影響力。企業經營者應通過科學的市場調研，了解消費者的價值取向，針對消費者的價值取向確定農產品品牌傳播的宗旨，並以消費者喜好訴求、傳播方式向其傳播企業品牌的理念、利益。作為品牌建設初期的我省農產品企業，需要充分認識並重點把握的不是品牌形成後的『結果要素』，而是品牌形成中的『過程要素』，因此要准確進行市場定位，科學制定營銷組合策略，重視品牌形象的建立。

　　(六)加強品牌質量維護，重視品牌文化，深刻挖掘北大荒的文化內涵。在2009年(第六屆)『中國500最具價值品牌排行榜』中，北大荒農墾集團總公司的『北大荒』品牌以103.37億元價值排名第65位，突破『雙百』(品牌價值過百億、品牌排名進百強)大關，是該榜單上排名第一的農業品牌。六十年來，北大荒被賦予了神奇的色彩，通過幾代人的努力，它代表了黑龍江人民的開拓精神、奮斗精神、拼搏精神、奉獻精神。可以說『北大荒』是全體黑龍江人民的驕傲，是否能夠深刻理解和深入挖掘『北大荒』的文化內涵，對於提高黑龍江農產品品牌的形象有著重要意義。

　　(七)發揮各種非政府組織在促進我省農產品品牌建設中的重要作用。各地的農業行業組織應積極的發揮作用，充分認識到集體品牌的重要性，對於各地的知名產品尤其是地理標志進行申報，保護地方特色的農產品品牌。同時，農業行業協會應加強監督作用，加強對商標和被許可人的管理。對於不能滿足要求的被許可人，要及時停止其對商標的使用，嚴重的應要求經濟賠償。

　　我省作為全國的農業大省，在農產品建設方面更應該做好帶頭作用。同時，搞好品牌建設，對於農產品企業更好地生存發展和提高產品的競爭力以及應對多變的國內外環境，都有著不可忽視的作用。